“İmaj, güvenilirliği beraberinde getiriyor”

“Gıda sektöründe hangi ürünün imajı kuvvetliyse tüketici onu tercih ediyor. İmaj, güvenilirliği beraberinde getiriyor, hijyen ve gıda güvenliği gibi kavramları algılatan markalar gıda sektöründe tercih ediliyor.”

    

Tüketici güvenini ve sadakatini sağlamak, ulusal ve uluslararası pazarda bilinirlirliği artırmanın yolu marka olmaktan geçiyor. “Gıda sektöründe hangi ürünün imajı kuvvetliyse tüketici onu tercih ediyor. İmaj, güvenilirliği beraberinde getiriyor, hijyen ve gıda güvenliği gibi kavramları algılatan markalar gıda sektöründe tercih ediliyor.” Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Uzmanı Yelda İpekli, tüketicinin gıda sektöründeki satın alma tercihlerini bu şekilde özetliyor. Yelda İpekli ile marka olmanın önemini gıda sektörü özelinde konuştuk.

Özlem EROL

Günümüzde marka olmak neden önemli?

Markalaşma işletmenin üretmiş olduğu ürün veya hizmetin taklit edilebilirliğini azaltabilmek için farklılığını ortaya koyabilmek olarak tanımlanmaktadır. Markalaşma, hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülke firmalarının dünya pazarlarında yer sahibi olma ve ticaret hacmini arttırma bakımından çok önemli bir unsur haline gelmiştir. Markalaşma, genelde ancak yenilikçi örgütlerin sağlayabileceği bir başarıdır.

Gıda sektöründe durum nedir?

Gıda sektöründe ise ilginç bir trend yaşanıyor. Gıda şirketleri için büyüme alanında en iyi yöntemlerden biri de, eski ve dönemlerinin güçlü markalarını alıp yeniden hayata kazandırmaktır. Bu stratejinin en önemli nedenlerinden biri maliyet. Yeni marka yaratmak kuşkusuz pahalı bir iş. Özellikle gıda gibi güven ve kalitenin öne çıktığı sektörlerde yeni marka tutundurmak hem uzun zaman hem de büyük tanıtım yatırımları gerektiriyor. Bu nedenle tanınan ve güven duyulan bir markayı satın almak, belli bir pazardan, kısa sürede ve daha ucuza pay almanın en kolay yolu.

Tüketici tercihlerini belirlerken nelere dikkat ediyor? Marka bu etkiler arasında hangi sırada yer alıyor?

Günümüzde artık işletmelerin piyasa değerini oluşturan önemli bir varlık olarak görülen marka değeri, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da azaltan aktifler ve pasifler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka, tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran simgedir. Markanın başarısında, konumlandırma ve uygun strateji seçimi önemli rol oynamakta, marka bilinirliği, marka tercihi ve markaya olan sadakati attırmaktadır.
Yaşam şartlarının, sosyal ve ekonomik yapının, teknolojinin, beklentilerin ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının değişimi, rekabetin hızlı olduğu pazarlarda işletmeleri bu değişimlere cevap vermeye ve buna bağlı olarak yeni ürün geliştirmeye zorlamaktadır. Başarılı olabilmek için ise yeni ürünü tüketiciye iyi anlatmak gerekmektedir. Bunun da yolu doğru konumlandırma ve markalamadır.

Kriz dönemlerinde markalar nelere dikkat etmeli?

Krizlerden en az markalar etkilenir. Marka olmayan ürünler hem piyasada varlık gösteremezler hem de krizlerden çabuk etkilenirler. Marka olmak bir güvencedir ve tüm sektörlerde adeta can simididir. Marka olan bir ürün zor yıkılır. Uzun süren ve tüm dünyanın etkileneceği krizlerden elbette markalar da etkilenir. Ancak önemli olan, en son size sıra gelmesidir. Kriz var diye kimse gıda alanında marka ürünlerden vazgeçmiyor. İmaj, insanları bir şekilde kendisine çekiyor. Hangi ürünün imajı kuvvetliyse tüketici onu tercih ediyor. İmaj güvenilirliği beraberinde getiriyor, hijyen ve gıda güvenliği gibi kavramları algılatan markalar gıda sektöründe tercih ediliyor. 
Baştan şunu da kabul etmeliyiz. Mucize dokunuşlar yok. Talih kuşu durduk yere kimsenin başına da konmayacak. Eğer biz geleceği kurtaracaksak, gelecekte büyük işler yapacaksak, krizlere dayanıklı olmak istiyorsak hem akıl terletmemiz hem bir proje dâhilinde ve o projeyi bir disiplin içinde yürüterek, sabırlı bir süreç kurgulamalıyız. Küresel markalar mı çıkaracağız? Üretim bandında çalışacak nitelikli iş gücünden, Ar-Ge’ye; tasarımdan, pazarlamaya kadar yan sektörler dâhil nitelikli bir gurubu hiçbir alanı ihmal etmeden hazırlamalıyız.

Gıda sektöründe markalar stratejilerini nasıl belirlemeli?

Geleceği konuşurken ve gelecekte nerede olacağımıza dair somut hedefler belirlerken hem dünyanın seyrine hem de Türkiye’nin seyrine bakmalı, elimizdeki malzemeden ne çıkarıp avantaj elde ederiz, Türkiye’de ve dünyada ne üretirsek bir adım öne çıkarız, iyi hesaplamalıyız. Markalar tüketicilerin kafasındaki olgular, duygular ve duyular aracılığıyla algılanıyorlar. Bu yüzden, bazen çok iyi bir ürün, iyi bir satış teşkilatı desteği ve doğru pazarlama yaklaşımına karşın, tüketicilerle güçlü bir ilişki geliştiremiyor ve marka değerini artıramıyor. Gelecekte özellikle gıda sektöründe bazı markaların el değiştirmesi ve re-lansmanı olabilir. Yeni bir markayla mı veya mevcut ancak yaşlanmış bir markayla mı çıkmak gerektiğine kuruluşlar; tüketici araştırmaları ve focus grupların sonuçlarına göre karar vermelidir. Bunun yanında dünyada başarılı örnekleri ortaya çıkmaya başlayan Marka Birlikleri ve Marka Kooperatiflerini biz de özellikle küresel pazarlara açılırken bir markalaşma stratejisi olarak tartışabilmeli, konuşabilmeliyiz.