"Kriz dönemleri markalara büyüme fırsatı verebilir"

Kendini 'Kriz seven iletişimci' olarak nitelendiren reklam dünyasının duayen ismi İlancılık Reklam Ajansı Eş Başkanı Ender Merter ile gıda ve marka üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.


Herkesin dilinde gezen bir kalıptır: Marka olmak. Hiç kuşku yok ki rekabetin iyice kızıştığı günümüzde bu kavram çok daha önemli bir hale geldi. Özellikle söz konusu gıda olunca, markanın nasıl konumlanması gerektiği de ayrı bir öneme sahip. Kendini 'Kriz seven iletişimci' olarak nitelendiren reklam dünyasının duayen ismi İlancılık Reklam Ajansı Eş Başkanı Ender Merter, kriz dönemlerinin markalar için fırsat yaratabildiğine dikkat çekerek, "Kriz dönemleri bazen fırsat olarak karşımıza çıkabiliyor. Mecralar daha uygun ve ekonomik fırsatlar sunabiliyor markalara. Stratejik bir iletişim kampanyası ile yaşanan krizi pozitif yöne çevirmek mümkün" tespitinde bulundu. Habertürk TV'de Reklamarkası programını da hazırlayıp sunan Merter'le gıda ve marka üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.

Özlem EROL

Ülkemiz pazarlama iletişiminin dünü ve bugününde, yaşanılan sosyo-ekonomik iniş çıkışlara baktığımızda; küreselleşen ve rakiplerin pazarda kendilerine yer edinmek için kıyasıya yarıştığı markalar dünya arenasında hedef kitle, bir başka deyişle tüketenlerin bir bilgi sağanağı altında kaldığını gördük. Hedef kitlenin karar verme aşamasında kullanılan iletişim becerileri ve markanın kökeni ise olmazsa olmazlardan

AB üyeliğinin hep bir-iki gerisinde, Şangay Beşlisi’nin ise bu aralar önünde olan, bazen dünyaya kafa tutan Türkiye, çoğu zaman Ortadoğu ile çelişkili ilişkilerle mücadele verirken okyanus ötesinden bile izlenen bir stratejik konumda. Doğulu ve Batılı modellerin bir sentezi olma özelliğini de taşıyan ülkemiz, Asya ve Avrupa arasındaki bir köprü olarak biliniyor. 13.yy’da yaşamış bilim adamı İbn-Haldun’un dediği gibi “Coğrafya Kaderdir.”
İşte bu konumdaki sürdürülebilirlik çok önemli ve biz iletişimcilere çok iş düşüyor. Global markaların çoğu, kendi ülkelerinin iç pazarlarında belli bir paya sahip olsalar bile, asıl üretici olan yani köken ülkelerin kendi tanıtımlarını bu global pazarda yaparken hedef kitleyi nasıl etkilediklerinin de bilincindeler.
Dünya arenasında ülkeler kendi tanıtımlarını gerçekleştirirken diğer bir yandan da kendi ülke markalarını dış pazarda sürdürülebilir bir iletişim stratejisiyle dolaylı olarak desteklemeli ve ülke içindeki çalışma şartlarını iyileştirmelidirler. Bu süreçte orta ölçekli markalar, ulusal/uluslararası evlilikler için çalışmalı, yönetimi merkeziyetçilikten çıkarıp inovatif bir vizyonla yeni bir algı yöntemi oluşturmalılar.

Sizce gıda sektörü özelinde marka olmanın önemi nedir? 

Türk marka yapısına baktığımızda en önemli ve iletişim yapılan sektörlerden birisinin gıda olduğunu görüyoruz. Şöyle bir 20-30 yıllık geçmişe sahip çok çeşitli markalar var gıda sektöründe. Ülker, Eti, Tadelle vb. birçok yerli ve yabancı markayı barındırıyoruz ülke olarak. Beslenmenin insanın temel ihtiyaçlarından birisi olduğunu göz önünde bulundurursak 7 milyarlık dünya nüfusu ve her geçen gün yaşlanan dünyada gıda hiç bitmeyecek bir sektör diyebiliriz. Durum böyle olunca gıda, takip edilen lider bir sektör konumunda ve çok geniş bir yelpazeye sahip. Tatlısından tuzlusuna, bisküvisinden gofretine tutun da kabuklusundan çekirdeğine ya da kırmızısından beyaz etine kadar uzar gider bu yelpaze… Çok ciddi bir marka trafiği söz konusu. Birçok uluslararası marka devi, yerel markalarla evlilikler yaparak veya satın alarak kendi pazar paylarını büyütüyor. Bu bir nevi okyanusta avlanan avcı misali durumuna dönüşse de marka seçiciliği burada kendini belli ediyor. Markaların her türlü mecrada etkinliğini görüyoruz. Dönüşen ve gelişen dünyada hızla ilerleyen dijital dediğimiz platform da aldı başını gidiyor. Genç nesle ve tüketim nüfusuna hitap edebilmek için mecraları iyi takip edip, markayı tanıtıcı etkinliklerde bulunup markanın iletişim becerilerinin geliştirilmesi gerekiyor. Zaten bu becerilere hakim olanlar da marka olarak öne çıkmış oluyor.

Gıda sektöründeki firmaların marka konumlanmasını nasıl buluyorsunuz?

Marka iletişimde tamamen hedef kitleye bağlı konumlamalar yapılabiliyor. Bayi sistemi, saha çalışmaları, mass market, kapıdan/kapıya çalışmalar gibi örneklemeler yapılabilir. Bir diğer olay da, büyük insan kitleleri günümüzde artık büyük çatılar altında (AVM) bulunuyorlar ve günün büyük bir kısmını buralarda geçiriyorlar. Markalar da hedef kitlelerine yönelik aktivitelerde bulunuyorlar. En basitinden markete girdiğinizde bir marka sucuk ikram ederken, diğeri peynir, bir diğeri kek ya da çay ikram edebiliyor. Günün saat dilimlerine uygun markaları tanıtma ve pazarlama çalışmalarını neredeyse her gün yapıyorlar.

Kriz dönemlerinde ilk önce reklam, tanıtım ve benzeri faaliyetlerden vazgeçiliyor. Bu doğru bir tutum mu?

Bu soruyu öyle birine sordunuz ki, bir kere ben kriz seven bir iletişimciyim. Bunu 2010 yılında çıkardığım “Kriz Seven İletişimci” isimli kitabım da destekliyor sanırım. Krizleri severim ve fırsat olduğuna inanırım. Reklam sektöründe de artık bir klişe haline gelmiş olan “Kriz dönemlerinde iletişim faaliyetleri ve yatırımlar kesilmeli mi?” sorusunda da cevabım “Hayır, kesilmemeli” oluyor. Çünkü kriz dönemleri bazen fırsat olarak karşımıza çıkabiliyor. Mecralar daha uygun ve ekonomik fırsatlar sunabiliyor markalara ya da periyod denilen yayınların artması söz konusu olabiliyor. Bu durum aslında öne çıkması gereken markalara fırsat yaratabilir düşüncesindeyim çünkü; krizler uzun soluklu değil dönemseldir. O yüzden stratejik bir iletişim kampanyası ile yaşanan krizi pozitif yöne çevrilerek marka için avantaja çevrilebilir veya çok büyük, tepedeki markalara yaklaşmak adına basamak olarak görülebilir. Onun için bu tutumun doğru olduğuna da pek inanmam.

Tüketicilerin satın alma kararlarında sizce neler belirliyor?

Bugün baktığımızda Türkiye’de yüzde 52’lik oranla bir numaralı mecra hâlâ televizyon. Televizyona baktığımızda 150’nin üzerinde ulusal kanal var ve bu rakama yereller de eklenince 4 haneli rakamlara görebiliyoruz. Yapılan doğru reyting ölçümlemelerine bağlı verilecek reklamlar, tüketicinin satın alma kararlarını etkilemekte. Mecralarda yüzde 19.2’lik oran ile dijital ikinci sıraya kısa bir sürede yerleşmiş durumda. Ardından basın, dergi, outdoor, sinema, radyo gibi mecralar geliyor. Ayrıca markaların gerçekleştirdiği saha çalışmaları, etkinlikler, sponsorluklar, sporda ve eğitimde yapılan etkinlikler markanın imajını tüketicinin gözünde olumlu etkiliyor.

Gıda sektörü bilgi kirliliğinin en fazla yaşandığı sektörlerin başında geliyor. Çeşitli markalarla, ürünlerle ilgili birçok haber yayılıyor. Firmalar bu noktada nasıl bir iletişim stratejisi izlemeli?

Gıda sektörü aslında ciddi şekilde insan sağlığını yakından ilgilendiren bir sektör. Merdiven altı dediğimiz “çakma” ürünlerin takibi Sağlık Bakanlığı’nın koyduğu belirli çerçevedeki kurallara uyulmaması sağlığımızı tehdit eder nitelikte. İlaçların içinde bulunan prospektüsler gibi gıdaların arkasında da içinde ne olduğunu belirten bilgiler, son tüketim tarihini gösteren veriler mevcut ama maalesef toplum olarak biz buna pek dikkat etmiyoruz. Örneğin; geçtiğimiz günlerde çikolata devlerinden Nutella’nın ürünlerinde palm yağı kullandığı söylenerek marka kirliliğine yönlendirildi. Bunlar bir yerde de devler savaşı dediğimiz olaylar zinciri. Çamur at izi kalsın gibi çalışmalar da oluyor maalesef. Ama bunların yanında baktığımızda, markanın bir şekilde kendini tüketici ile buluşturduğu son nokta reklam. Reklamların etkinliğinin gücünün bu noktada yadsınamaz olduğunu bir kez daha görüyoruz.

Gıda sektöründe tüketiciyi etkilemek ve satın alma kararını vermesini sağlamak adına ne tür stratejiler yapılmalı?

Tüketicinin marka algısını yaratmak için, sürdürülebilir iletişim gerekli. Bunun için de yapılan araştırmaların sonuçlarına baktığımızda reklam harcamalarında gıda sektörü devamlı ilk üçte yerini koruyor. Markaların etik ve centilmen duruş sergilemesi de önemli. İnsan sağlığına verilen önemi dikkatli bir şekilde analiz etmeli. Etik kurallara uyulmalı.
Gıda reklamlarında, en çok kullanılan bizim “celebrity” diye tabir ettiğimiz çocuk kullanımı bilhassa çok ön planda. Burada da çocuğu kullanırken çocuk veya marka yüzü bakımından markalar dikkatli olmalılar. Ama reklam olmadan da marka savaşı olmuyor. Her ülkenin efektif bir şekilde tanınabilme özelliği biraz da yarattığı markalar ile paralellik gösteriyor diyebiliriz. Onun için reklam her zaman var olmalı. Unutmayın, reklam size güç katar.